La selección mexicana quedó eliminada del Mundial el pasado domingo. No pienso hablar de fútbol. Mi interés está en otra parte: en entender por qué la derrota de once jugadores puede afectar el estado de ánimo de millones de personas que ni siquiera los conocen.
La respuesta no está en el deporte. Está en la comunicación.
Desde hace décadas, el filósofo Ernst Cassirer sostenía que el ser humano no vive únicamente en un mundo físico, sino en un universo simbólico. No reaccionamos solamente ante hechos; reaccionamos, sobre todo, ante lo que esos hechos representan.
La selección mexicana nunca ha sido únicamente un equipo de fútbol. Es un símbolo nacional.
Cuando los jugadores saltan al campo vistiendo el uniforme verde, escuchamos el Himno Nacional y vemos el escudo en el pecho, nuestro cerebro deja de observar a once deportistas para comenzar a verse representado a sí mismo. En ese instante dejamos de pensar en “ellos” y comenzamos a pensar en “nosotros”.
Por eso duele una derrota.
No porque perdieron once futbolistas.
Porque, simbólicamente, sentimos que perdió una parte de nosotros.
Los símbolos tienen ese poder. Son capaces de construir identidad, pertenencia y lealtad. Ninguna organización importante funciona sin ellos.
La religión cristiana tiene la cruz, los países sus himnos y banderas, las universidades sus escudos, las empresas sus marcas, los movimientos sociales sus causas y los partidos políticos tienen sus colores.
Y las personas construimos buena parte de nuestra identidad alrededor de esos símbolos.
Nadie paga miles de pesos adicionales únicamente por la calidad de una playera. Lo hace porque el pequeño logotipo bordado comunica pertenencia, estatus y una historia con la que desea identificarse.
Un vaso de café sin marca es solamente un vaso de café. Ese mismo vaso con un logotipo reconocido comunica estilo de vida, aspiración y pertenencia a una comunidad determinada.
Las marcas no venden productos, venden identidad.
Lo mismo ocurre en la política. Durante décadas, el PRI representó estabilidad y poder institucional. El PAN proyectaba principios conservadores y cercanía con determinados valores sociales. Más allá de sus gobiernos, cada partido construyó un significado en la mente de los ciudadanos.
La comunicación estratégica consiste precisamente en comprender ese fenómeno.
Las organizaciones más exitosas no ganan porque tengan el mejor producto, el mejor candidato o incluso el mejor servicio. Ganan porque logran apropiarse de un significado.
Cuando una empresa consigue que sus clientes se identifiquen con lo que representa, deja de competir por precio.
Cuando un líder consigue que las personas compartan su visión, deja de dirigir únicamente con autoridad.
Cuando un político logra convertirse en símbolo de una causa, deja de depender exclusivamente de sus propuestas.
Los símbolos generan algo mucho más poderoso que la preferencia. Generan lealtad.
Por eso las grandes batallas de nuestro tiempo ya no se libran únicamente en los mercados, en las urnas o en los estadios, se libran en la mente de las personas.
Porque quien logra construir el símbolo, termina construyendo la realidad que millones de personas perciben.
“Las personas no siguen ideas; siguen los símbolos que les dan identidad”.
El cargo La verdadera derrota de México no estuvo en la cancha / Por Jorge García apareció primero en Reporte 32 MX, El medio digital de México.
